按：商場如戰(zhàn)場，經(jīng)營如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實戰(zhàn)營銷領(lǐng)袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經(jīng)營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實戰(zhàn)經(jīng)驗與智慧來和大家分享。
問對嘉賓：劉永炬（中國實戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員）
《品牌對話》：廣告教父奧格威說過，廣告是為了更好的促進銷售。當(dāng)然也有不同的說法，比如有人認為，廣告并不能帶來直接銷量的提升，它是品牌價值的傳播與積累。那么，請教劉老師，您認為企業(yè)做廣告的
目的是什么？ 劉永炬：廣告肯定是為了最后達成銷售目的。什么叫廣告？你為什么要做廣告？做廣告的目的就是為了達成銷售。如果你不想銷售，你絕對不會做廣告。如果是為了提升品牌，那提升品牌也是為了賣出更多的錢來，還是為了銷售。即使你是為做品牌而做品牌的廣告，那你肯定也換來價值了。有不同的觀點都很正常。
《品牌對話》：如果說廣告是為了達成銷售，這樣的廣告通常是以理性的訴求做告知，那么它怎樣去兼顧品牌的長期性及品牌價值的積累？
劉永炬：品牌的長期性，不是說只有做廣告就能達成的。品牌是綜合的。現(xiàn)在大家做的廣告，主要是從視覺上做廣告，那么在口碑上是不是廣告？廣告是通過載體傳達信息。那么實際上什么都是載體，廣告的目的都是為了達成銷售，只有在達成銷售目的的過程里面你才能累積品牌。如果你銷售都達不成，那么你的品牌等于零。為什么呢？你只有銷售增加了，有了利潤，你才能拿出利潤再做廣告。如果只積累品牌，你產(chǎn)品賣不動，那能積累出什么？
《品牌對話》：我們知道廣告是為向消費者傳達信息，但是實際上我們看到很多廣告及廣告活動好像并不是為消費者做的，那么企業(yè)做廣告究竟是為誰而做？
劉永炬：這個不矛盾，因為廣告就是為了達成自己的目的，有的廣告本身就是為經(jīng)銷商的；有的是為了鋪貨做廣告；有的是為了促銷做廣告；有的是為了告知做廣告；有的是為了樹立形象做廣告，有很多的目的。廣告不一定說都是為了銷售，但最終的目的都是為了達成銷售，所以這中間有很多不同的廣告形式。
《品牌對話》：是不是說在不同的階段，會有不同的廣告目標(biāo)及形式？
劉永炬：對，用什么樣的方式來起到什么樣的作用，我覺得這是他運用方式的問題。這并不矛盾。主要是看他怎樣利用的好，在不同階段把幾個環(huán)節(jié)都利用了，也能起到效果，這一點無可非議。
《品牌對話》：我們經(jīng)常看到中國的很多廣告公司實際上是一個媒介公司，他對怎樣有效提升企業(yè)的銷售，其實關(guān)系不是很大，這種現(xiàn)象您怎么樣來看？
劉永炬：這種現(xiàn)象就是行業(yè)的多元化及行業(yè)的專業(yè)化問題。現(xiàn)在行業(yè)里面的專業(yè)化公司比較多，因為現(xiàn)在分的很細，比如你拍一個廣告，需要先找咨詢公司定位，定位后需要找廣告公司去創(chuàng)意，創(chuàng)完意，還要找制作公司去制作，你要是上電視，還需要有媒介公司代理，以前這些都在廣告公司里面，他一個人全包了。但更多的廣告公司，都是有創(chuàng)意，制作代理和媒介代理的。現(xiàn)在媒介這部分掙錢越來越多，自然形成了一個產(chǎn)業(yè)，那也就是說，這些東西以前都屬于廣告的范疇，其實現(xiàn)在媒介公司嚴格的說不屬于廣告的范疇，它屬于廣告執(zhí)行的范疇，這就是說你做完廣告，讓它去執(zhí)行。他跟你的定位，訴求、創(chuàng)意這些工作沒關(guān)系，但如果你定位挺好，他那邊給你瞎執(zhí)行，最后也會玩完。
《品牌對話》：企業(yè)在進行品牌推廣的時候，除了廣告公司之外，還可以選擇與傳播公司的合作，那么廣告公司和傳播公司有何區(qū)別？
劉永炬：傳播的概念其實就是廣告的概念。傳播公司就是一個載體公司，比如說你要過河，我這有條船，我把你運過去，傳播公司就像一條船運公司的感覺。但是現(xiàn)在傳播公司也做前邊的那塊，甚至幫你去做包裝，你要請我這個傳播公司，我這有集裝箱，我?guī)湍惆b，但是整個定位還是你的，有很多人就不知道致謝。傳播，從概念上講是這樣的。但是現(xiàn)在大家什么都做，傳播公司也幫你做定位。但是定位里面包括很多營銷行為，所以廣告公司、傳播公司做營銷定位是有難度的。他們基本上都是從單方面，尤其是從視覺方面做的比較多。但是廣告片和一些視覺形象，如果沒有前期的定位，這些東西可能都是錯的，你做得再漂亮，再好的創(chuàng)意都是錯的，它必須先有定位。
《品牌對話》：您有一本著作《推廣》，在這里請教劉老師，推廣和廣告它們是一種什么樣的關(guān)系？是概念的不同，還是本質(zhì)上有所區(qū)別？
劉永炬：推廣本身是涵蓋廣告的，推廣不僅只有廣告，因為廣告是推廣的一種，促銷也屬于是推廣的一種。推廣有很多的行為，廣告只是利用載體傳達信息。推廣不僅是借用載體傳達信息，還可以借用銷售過程去推廣。推廣不是說只是利用媒體的問題，它還可以利用銷售渠道。
《品牌對話》：中國企業(yè)在廣告的投放、創(chuàng)意、訴求等等的方面，有跟風(fēng)的習(xí)慣，您認為這種現(xiàn)象的原因是什么？
劉永炬：關(guān)鍵還是企業(yè)不懂造成的，它就覺得別人做廣告了，挺熱鬧的，我也要做個廣告，這是一種現(xiàn)象；還有一種現(xiàn)象，有些企業(yè)在他們那個競爭并不是很激烈的行業(yè)或說是那個環(huán)境下，做了一個簡單的廣告，竟然占有了很大一部分市場，讓大家看到了希望。所以大家就覺得我要一做廣告，我也能一下子就掙錢。也許你真的能掙一點錢，也許你什么都掙不到。因為，你做了一個廣告，告訴大家你的產(chǎn)品能給消費者帶來什么好處，而這個時候，別人已經(jīng)看到市場需求，已經(jīng)到了準(zhǔn)備嘗試購買的時候，別人這個時候做了一個告訴消費者我這個品牌的產(chǎn)品是該產(chǎn)品里面利益最好的廣告，等于你幫他教育了市場，他贏了，你死了。
其實大家都不愿意教育市場，但是到了需求大于供給的時候，大家都掠奪市場，因為這個時候需求已經(jīng)有了，你就告訴我是誰就行了，那大家都愿意。搶市場，但是明明是可以搶市場的，你還幫著教育，這就掏冤錢了。明明該去用產(chǎn)品利益搶市場的，你卻做了一個品牌的認知，等于您做了另外一個概念，等到了別人打品牌的時候，讓消費者做需求選擇的時候，你又做了品牌的個性概念，你又打得太細了，本來是所有的人群都需要的，你愣是又給細分了。所以廣告不是你照著做就能贏市場，這里有產(chǎn)品的階段、產(chǎn)品的特點和營銷的技巧。
《品牌對話》：但為什么還是有很多的企業(yè)前撲后繼地用最簡單的思路及手法在打廣告？
劉永炬：我覺得這個需要有一個正確的引導(dǎo)。中國企業(yè)是這樣的，一家成功所有人都仿效。比如在不同階段，用某一種短期行為，有一家成功了，那別人就覺得他能成功，我就照著這個做就對了。但是他不知道，換一種方法另外一家企業(yè)也能成功，而且做的是對的。成功有很多機緣和巧合，還有很對規(guī)律。咨詢公司是利用自己的經(jīng)驗把握住這些機緣、巧合和規(guī)律。別人的時間、地點、機緣、資源條件不一定和你一樣。在一個時期，有些可模仿，有些不能。
現(xiàn)在不管能不能，大家都會照著這個成功企業(yè)的方法做。如果這個領(lǐng)頭的錯了，所有的都錯，領(lǐng)頭的是一個短期行為，所有的都是短期行為。這兩年我做的幾個企業(yè)我是深有感觸的，有時進入一個行業(yè)，一看這個行業(yè)營銷行為非常混亂，大家都覺著很難做，幾家領(lǐng)頭的都在找策劃公司，但還是擺脫不出來，我一做，跟別人不一樣，迅速的擺脫出來，這時大家都跟著你，因為你突然間掠奪市場掠奪的最大，這時大家都覺得你是對的，都照著你學(xué)。這是什么原因？就是不懂營銷，真的是不懂。有些行業(yè)的營銷水平非常低，整個競爭都處在非常初期的階段，但看起來好像特別激烈。現(xiàn)在有些人搞什么創(chuàng)新營銷，但當(dāng)你看到中國營銷水平的時候，你就知道我們別說創(chuàng)新，先搞懂就非常不容易了。
《品牌對話》：那么于企業(yè)來講，廣告究竟應(yīng)該怎么做，要從哪里開始？
劉永炬：這個題目太大了。企業(yè)要做廣告，在營銷里面首先要選擇定位，要定位就要找你的群體，你是跟誰說的，不是一定說給你的消費者的，有時要說給別人，消費者不一定都是你要教育的人，有些是影響購買者，有些是決策者，有些是被教育者，到底你給誰做，不同的階段，不同的人，不同的定位，都不一樣。所以在這里面，首先要把人定好，定好了你再研究這個人，我覺得是從這里開始。
《品牌對話》：我們看“腦白金”、“黃金搭檔”的廣告，感覺只要你是個人就都能吃。它就是針對所有人的，而且大家好像都接受了它的這種概念，也覺得它很成功，那么這個現(xiàn)象劉老師怎么看？
劉永炬：可是我覺得它不叫成功。因為從營銷的角度上來講，它不叫成功。為什么說它不叫成功呢？因為營銷角度上說，企業(yè)不僅要賺產(chǎn)品的利益，還要賺品牌的錢。但是它等于品牌的錢沒賺到，它天天在做促銷，是荒自己的地，耕別人的田。等于說本來是在自己的一畝三分地種地，但它種的是別人的地———“禮品”的那塊地。企業(yè)是要讓品牌建立在自己的地上。但是“腦白金”、“黃金搭檔”它荒了自己的地，荒了它的品牌應(yīng)該是建在自己的保健品身上的，最后它在禮品的地上出了“腦白金”、“黃金搭檔”。品牌在它自身的概念里邊的價值是零。也就是說它只能賺到產(chǎn)品的錢，賺不到品牌的錢，它采用的這種方式。
它不是賣自身的產(chǎn)品概念，而是賣另外一個概念，我們管它叫做產(chǎn)品的一個賣點。做賣點都是短期的，短期怎么辦呢？它就要長期做廣告，因為要是不做廣告，這個短期就截止了，就賣不動了。它做廣告，天天送禮送禮，你天天送，就天天做賣點。什么時候該做賣點？是你不賣自己的產(chǎn)品，而是把自己的產(chǎn)品加一個別的利益上時，我們管這個叫促銷利益。也就是說它一年到頭的做促銷，一個產(chǎn)品做促銷能做多長時間？
《品牌對話》：如果說做賣點是短期的話，但是我們知道它在市場上已經(jīng)也有七、八年了，保健品能做這么長時間，難道它的營銷做的不好嗎？
劉永炬：那你知道它的廣告花了多錢？七、八年下來品牌一分不值，廣告花了那么多錢。如果說累積下來，它賺了20億，但花了10億的廣告費，這10個億跟20個億之間就不等值了。不算物價增長，這10個億在前幾年到今天，炒房地產(chǎn)都能炒100個億出來。它的比例不是一比幾的問題，是一比幾十倍的問題。這是什么概念？它這不等于會做營銷，做營銷不是這么玩的。
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